基于消費(fèi)價(jià)值理論的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)科普產(chǎn)品消費(fèi)意愿研究
何同亮* 周榮庭 李雅箏 （中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)科技傳播與科技政策系，合肥 230026）
[摘 要] 整個(gè)社會(huì)信息消費(fèi)需求的不斷增加，推動(dòng)了我國科普產(chǎn)品的信息化發(fā)展。為了適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生 轉(zhuǎn)變的現(xiàn)實(shí)，市場(chǎng)上出現(xiàn)了越來越多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)科普產(chǎn)品。因此，針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)科普產(chǎn)品消費(fèi)者意愿的研究，將 有助于推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)科普產(chǎn)品的發(fā)展，從而對(duì)科普信息化建設(shè)具有積極的意義。從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展、消費(fèi)者意愿和 社會(huì)心理學(xué)的視角出發(fā)，結(jié)合 Sheth-Newman-Gross 消費(fèi)價(jià)值模型為基本理論框架，通過建立結(jié)構(gòu)方程 （SEM） 研究 分析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)科普產(chǎn)品消費(fèi)者的意愿。不僅驗(yàn)證了原有的功能、認(rèn)知、情感等價(jià)值因素，也證實(shí)了經(jīng)濟(jì)價(jià)值和情境 價(jià)值的影響，并據(jù)此提出有針對(duì)性的對(duì)策建議。
[關(guān)鍵詞] 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 科普產(chǎn)品 消費(fèi)意愿 消費(fèi)價(jià)值
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)我國科普工作提出了新 的要求，三網(wǎng)融合技術(shù)也為科普信息化建設(shè) 提供了有力的保障。李源潮出席中國科協(xié)八 屆五次全委會(huì)議時(shí)說到:“目前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的 態(tài)勢(shì)是視頻化、移動(dòng)化、社交化、游戲化。6 億網(wǎng) 民 中，65.8%看視 頻， 58.5%玩 游 戲， 78.5%用手機(jī)上網(wǎng)，手機(jī)已成為人們的‘第六器 官’，超過 5 億人上微信。”[1] 2015 年上半年全 國新增網(wǎng)民 1 894 萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底 提升 0.9 個(gè)百分點(diǎn)，其中手機(jī)網(wǎng)民從 2014 年 底的 85.8%提升至 88.9%，增加了 3 679 萬[2]。 消費(fèi)群體的規(guī)模逐年遞增，科普產(chǎn)品需要積 極適應(yīng)新環(huán)境，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)科普產(chǎn)品迎來了 重要的發(fā)展機(jī)遇。國內(nèi)已有不少相關(guān)學(xué)者和 研究機(jī)構(gòu)意識(shí)到借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)科普產(chǎn)品正成為一種趨勢(shì)。中國科 協(xié)、北京科協(xié)、團(tuán)中央少工委、電子工業(yè)出版 社、中國科技館和中科院都在嘗試推動(dòng)建設(shè)科 普動(dòng)漫、科普游戲、手機(jī)科普和科學(xué)社會(huì)化網(wǎng) 絡(luò)服務(wù)平臺(tái) （SNS） 等[3]。 科普產(chǎn)品屬于文化產(chǎn)品的一種，這和市場(chǎng) 上的一般商品相比有很大的差異，且具有公益 性或準(zhǔn)公益性、服務(wù)性和長效性的特點(diǎn)[4]。既 可以指?jìng)鞑タ茖W(xué)與技術(shù)的所有產(chǎn)品，包括圖 書、音像制品、展覽、科技用具乃至帶有科學(xué) 寓意與技術(shù)含量的玩具等。也可以認(rèn)為專門用 于科普機(jī)構(gòu)、服務(wù)于科學(xué)傳播的工業(yè)品[5]。因 此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)科普產(chǎn)品和服務(wù) （以下統(tǒng)稱為 產(chǎn)品） 正是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)，將科普 產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)字化開發(fā)或創(chuàng)新制作，并通過移動(dòng)終端傳輸銷售的含有科學(xué)知識(shí)的產(chǎn)品，主要包 括相關(guān)的科普影視、科普讀物、科普游戲、科 普應(yīng)用APP 等。 近些年，得益于國家對(duì)科普產(chǎn)業(yè)的大力支 持，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出眾多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)科普產(chǎn) 品，包括科普短信、科普手機(jī)報(bào)、手機(jī)科普應(yīng) 用 APP、以及手機(jī)科普 wap 網(wǎng)站和手機(jī)科普 影視等。上海市科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)創(chuàng)辦的“科普產(chǎn) 品 E 聯(lián)盟 （http: //kpelm.com/）”，更是為科普 產(chǎn)品的銷售提供了一個(gè)類似“淘寶”的互聯(lián)網(wǎng) 平臺(tái)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)科普產(chǎn)品種類和數(shù)量的 不斷增加，需要更加系統(tǒng)的思考產(chǎn)品的定位問 題，這與以往的單方面偏重內(nèi)容或形式不同， 需要更多地顧及到消費(fèi)者的感受。以往的大 多數(shù)相關(guān)研究都是以產(chǎn)品或服務(wù)提供者為出 發(fā)點(diǎn)進(jìn)行分析，基于消費(fèi)者的研究較少。因 此，本文旨在以消費(fèi)者意愿為核心，通過實(shí)證 分析相關(guān)的影響因素，針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)科普產(chǎn) 品提出有參考性的對(duì)策建議。
1 理論模型構(gòu)建
1.1 模型的構(gòu)建
消費(fèi)者購買和消費(fèi)的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品 的價(jià)值[6]。在消費(fèi)產(chǎn)品的價(jià)值時(shí)，會(huì)經(jīng)歷從感 知到意愿再到抉擇的過程。國外已有大量的 相關(guān)研究試圖解釋影響消費(fèi)者的意愿，從而 影響消費(fèi)產(chǎn)品的因素。消費(fèi)一種產(chǎn)品主要包 括消費(fèi)者之間態(tài)度差異的信息、調(diào)查和評(píng)價(jià)、 購買行為、反饋 4 個(gè)主要環(huán)節(jié)，也表現(xiàn)為廣泛 解決問題、有限解決問題、習(xí)慣解決問題和反 饋關(guān)系 4 個(gè)階段。而 Engel 等從中心控制單元 （即消費(fèi)者大腦的信息輸入）、信息加工過程、 決策過程和環(huán)境影響等方面闡述了消費(fèi)行為[7-8]。 Mehrabian 等在“刺激—機(jī)體—反應(yīng) （S-O-R）” 模型中分析了環(huán)境會(huì)對(duì)人們行為產(chǎn)生一定的 影響[9]。而在心理學(xué)領(lǐng)域中，消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品 是建立在感知基礎(chǔ)上的，是由刺激導(dǎo)致認(rèn)知， 再由認(rèn)知指導(dǎo)行為的過程[10]。眾多的研究表 明，消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)經(jīng)歷一個(gè)“感知—意 愿—實(shí)施”的變化過程，而這一過程受到多個(gè) 維度因素的制約。O’Shaughnessy 在探索消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的原因時(shí), 發(fā)現(xiàn)了 5 個(gè)影響消費(fèi)者 決策的因素：技術(shù)因素、法律因素、綜合因 素、適應(yīng)性因素和經(jīng)濟(jì)因素[11]。消費(fèi)者會(huì)基于 對(duì)產(chǎn)品的利得與付出的感知做出產(chǎn)品效用的 整體評(píng)價(jià)[12]，即立足于利益得失來認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià) 產(chǎn)品[13]。在對(duì) 200 多個(gè)消費(fèi)情境中的樣本進(jìn)行 研究分析后，Sheth 等指出，消費(fèi)者在做出購 買抉擇時(shí)，受到了功能價(jià)值、條件價(jià)值、社會(huì) 價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值 5 個(gè)核心因素的綜 合影響[14]。而價(jià)值和成本兩個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者意 愿的影響同樣不可忽視[15]。另外，Sweeney 等 通過研究提出了消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值的四個(gè)維 度——情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、功能質(zhì)量價(jià)值、 功能價(jià)格價(jià)值[16]�；谏鲜隼碚撗芯�，并結(jié)合 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)科普產(chǎn)品的特性，提出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 科普產(chǎn)品消費(fèi)意愿模型。
1.2 相關(guān)變量
產(chǎn)品功能是產(chǎn)品內(nèi)在屬性的本質(zhì)表現(xiàn)，它 包括產(chǎn)品的質(zhì)量、形象、信息等是否能夠有效 滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能訴求，從而影響購買 決策[17]。Sheth 等將功能價(jià)值定義為具有功能 性、實(shí)用性和物理屬性的感知效用。一般來 說，功能價(jià)值是驅(qū)使消費(fèi)者做出購買選擇的首 要機(jī)制[14]。另外，Sweeney 等認(rèn)為產(chǎn)品的功能 價(jià)值就是消費(fèi)者感知到的產(chǎn)品功能、實(shí)用性和 物理性能[16]。市場(chǎng)上銷售的大多數(shù)產(chǎn)品，其功 能價(jià)值都是處于較核心的地位，是決定產(chǎn)品成 功與否的關(guān)鍵性因素。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)科普產(chǎn)品也 不例外，其所具有的功能數(shù)量、質(zhì)量即產(chǎn)品的 精準(zhǔn)程度以及實(shí)用性等，都是潛在的消費(fèi)者的 重要參考依據(jù)。如氣象類科普產(chǎn)品，其提供的 功能種類和精確度，對(duì)消費(fèi)者來說至關(guān)重要。 因此，提出假設(shè)： H1：功能價(jià)值對(duì)消費(fèi)者選擇購買移動(dòng)互 聯(lián)網(wǎng)科普產(chǎn)品的意愿正向相關(guān)
Sheth 等將認(rèn)知價(jià)值定義為能夠激發(fā)好奇 心，具有新穎性和 （或） 滿足求知渴望能力的 感知效用[14]，即產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足消費(fèi)者的 好奇心、新鮮感和求知欲，那么該產(chǎn)品或服務(wù)就是具有認(rèn)知價(jià)值的。Holbrook 等指出消費(fèi)者在 決定是否要購買一項(xiàng)產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)受到包括 象征性、享樂性和審美性的消費(fèi)體驗(yàn)感知的影 響[18]。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)科普產(chǎn)品不僅具有科普教育 功能，同時(shí)擁有豐富的科學(xué)性、知識(shí)性、趣味 性[19]，適合各個(gè)年齡層次群體。其中，青少年 群體一直是受到重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。在市面上流 傳廣泛的科普讀物中，大多數(shù)都考慮到青少年 群體的特征，力求寓教于樂。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)科普 產(chǎn)品的內(nèi)容在滿足消費(fèi)者各種認(rèn)知需求方面 具有先天優(yōu)勢(shì)，結(jié)合表現(xiàn)形式的拓展，將更加 吸引消費(fèi)者的購買意愿。因此，提出假設(shè)： H2：認(rèn)知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者選擇購買移動(dòng)互 聯(lián)網(wǎng)科普產(chǎn)品的意愿正向相關(guān)
Sheth 等認(rèn)為條件價(jià)值與社會(huì)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的購買行為有著重要的影響，其中條件價(jià) 值是消費(fèi)者身處某種特定的場(chǎng)合或環(huán)境時(shí)做 出抉擇的感知效用，而社會(huì)價(jià)值是能夠與一 個(gè)或者更多特定的社會(huì)團(tuán)體建立聯(lián)系的感知 效用[14]。Sweeney 等也認(rèn)為產(chǎn)品具有能夠增強(qiáng) 社會(huì)中自我觀念的效用[16]。另外，社會(huì)公眾和 關(guān)鍵人物如親人、朋友等的評(píng)價(jià)和觀點(diǎn)會(huì)推 動(dòng)或阻止消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品[17]。在某些特定 的場(chǎng)合與社會(huì)關(guān)系的影響下，消費(fèi)者實(shí)施的 購買行為往往不是為了追求產(chǎn)品的功能屬性 和實(shí)用，關(guān)注的是該產(chǎn)品有助于優(yōu)化自己的 社會(huì)關(guān)系資源，包括社會(huì)地位、社會(huì)形象和他 人的認(rèn)可，以及與群體的趨同。隨著體驗(yàn)式經(jīng) 濟(jì)的發(fā)展，從蕪湖的科普產(chǎn)品博覽交易會(huì)，到 各地正在興建的數(shù)字產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)中心 （如皖 新傳媒集團(tuán)的未來教室） 等，都為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 科普產(chǎn)品的銷售提供了平臺(tái)，營造了有利的環(huán) 境，對(duì)消費(fèi)者購買產(chǎn)品有著助推作用。介于消 費(fèi)情境之中，周圍人群包括商家、朋友、親人 等會(huì)對(duì)實(shí)際的消費(fèi)者產(chǎn)生一定的影響。因此， 提出假設(shè)： H3：情境價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購買移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 科普產(chǎn)品的意愿正向相關(guān)
Sweeney 等認(rèn)為存在一種價(jià)格價(jià)值效用，來源于消費(fèi)者感知到的產(chǎn)品的短期或長期成 本的降低[16]。消費(fèi)者在通過感知到的價(jià)格等經(jīng) 濟(jì)因素，對(duì)產(chǎn)品的付出與回報(bào)進(jìn)行比較，從而 做出購買決定。在這一過程中，產(chǎn)品的價(jià)格信 息是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為的重要機(jī)制。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 科普產(chǎn)品遵循市場(chǎng)規(guī)律，不可避免地受到經(jīng)濟(jì) 因素的影響。但是，不同人群心理存在較大的 差異，人們因?yàn)樽陨淼牡匚�、教育、過去的經(jīng) 歷等屬性，表現(xiàn)出對(duì)待價(jià)格信息的態(tài)度也迥然 不同。既有“只選對(duì)的不買貴的”的觀念，同 時(shí)也存在認(rèn)為“只要是貴的就是好的”的消費(fèi) 人群。這些都對(duì)消費(fèi)者決定是否購買或者選擇 哪一款移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)科普產(chǎn)品有著不可忽視的 影響。因此，提出假設(shè)： H4：經(jīng)濟(jì)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者選擇購買移動(dòng)互 聯(lián)網(wǎng)科普產(chǎn)品的意愿正向相關(guān)
Sheth 等將情感價(jià)值定義為能夠引起情感 抒發(fā)的感知效用[14]。而 Sweeney 等也認(rèn)為情感 價(jià)值是產(chǎn)品體現(xiàn)的情感或情緒狀態(tài)所產(chǎn)生的 效用[20]。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，產(chǎn)品的情感體驗(yàn)主要 可表現(xiàn)為產(chǎn)品品牌、服務(wù)效果和用戶界面展示 等三個(gè)方面[17]。這是一種消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品 心理上的特殊偏好。例如，決定購買或者選擇 手機(jī)時(shí)，相當(dāng)多的一部分消費(fèi)者會(huì)選擇蘋果的 iphone 手機(jī)并非是基于看重其功能的理性選 擇，而是緣于對(duì)該品牌、形象設(shè)計(jì)等的喜好。 對(duì)此，情感價(jià)值在研究消費(fèi)者行為中，同樣具 有重要意義。因此，提出假設(shè)： H5：情感價(jià)值對(duì)消費(fèi)者選擇購買移動(dòng)互 聯(lián)網(wǎng)科普產(chǎn)品的意愿正向相關(guān)
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